E a primeira missão deveria ser simples: trazer toda receita possível, priorizando a de menor esforço.
Essa receita não está no tráfego pago e nem na planilha de MQLs. Ela está na base de clientes que você já tem.
Entre 20% e 50% da base costuma estar inativa. E cerca de 80% dos decisores B2B preferem fornecedores já conhecidos quando surge uma nova necessidade, mas a maioria ignora isso e parte direto para a geração de leads.
E aí começa a armadilha.
Porque geração de leads mal estruturada costuma ser só um volume de e-mails falsos, perfis fora do ICP, contatos que nem lembram o porquê clicaram.
O funil parece cheio.
Mas no fim do mês, tem SDR frustrado, vendedor dizendo que “lead ruim não vende” e diretoria questionando onde foi parar o ROI.
A camada que pouca gente quer encarar está dentro de casa.
Em consultorias, já vi times comerciais admitirem ignorar 30% da própria base.
E o que tem nesses 30%? Clientes que saíram do ciclo de conversão, que tiveram uma experiência ruim ou simplesmente se cansaram de serem abordado por um vendedor insistente e descontextualizado.
Em uma carteira com mil clientes, isso significa 300 clientes no limbo.
E pior: a maioria continua comprando, só que do concorrente.
A ausência de uma política de dados, processos de reativação e governança de relacionamento cria o cenário perfeito para que o seu esforço passado financie a próxima venda do outro.
E isso não é apenas um problema comercial. É um problema de estrutura, pois as empresas que tratam o marketing apenas como canal de estímulo e atração deixam de entender sua função estratégica. Marketing é responsável não só por gerar leads, mas por nutrir toda a cadeia de relacionamento que sustenta a receita da empresa.
Investir em leads novos não é o problema.
O problema é chamar de estratégia aquilo que é só fuga da responsabilidade pelo que já se tem.
Você não precisa de mais contatos. Precisa de menos desperdício, mais inteligência e uma máquina que transforma o relacionamento em receita.
O cliente que você esqueceu não te esqueceu. Ele só aprendeu a comprar de alguém que compreende ele melhor.
* Eduardo Conesa, CMO da Cogra Distribuidora, especialista em estratégia e crescimento B2B, Inteligência de Negócios, Dados, AI e Automação.
